Der perfekte Standort Ihres Messestandes in der Halle oder auf dem Messegelände. Ist das wirklich ein wichtiger Faktor für Erfolg oder Desaster der nächsten Messebeteiligung?

Die Antwort auf diese Frage ist nicht so einfach wie manche glauben mögen. Die Erfolgsrelevanz der Standplatzierung hängt vorrangig von der eigenen Messestrategie ab, die ja bekanntlich auf den gesetzten Messezielen aufsetzt.
Wenn mein vorrangiges Messeziel die Kontaktpflege mit meinen vorhandenen Kunden und Interessenten ist, so wird der optimale Messestandort eher weniger wichtig für die Erreichung meiner gesetzten Messeziele sein.

Steht jedoch die erfolgreiche Gewinnung von möglichst vielen Neuinteressenten ohne professionelles Vor-Messemarketing im Vordergrund, dann wird die bestmögliche Platzierung meines Messestandes erheblichen Einfluss auf den Messeerfolg haben.

An dieser Stelle muss ich allerdings allzu große Erwartungen etwas dämpfen, denn Ihr praktischer Einfluss auf eine optimale Standplatzierung ist eher bescheiden. Sie können zwar bei Ihrer Standanmeldung oft Platzierungswünsche äußern, aber deren Umsetzung ist meist eher selten. Die Platzierungsverschläge kommen vom Vertriebsteam des Messeveranstalters.

Standort Ihres Messestandes keine einfache Entscheidung

Dem geht ein komplexes, langwieriges Puzzlespiel in der Messe-Projektleitung voraus. Dabei müssen viele Faktoren berücksichtigt werden. Dazu gehören vorrangig Größe und Zuschnitt der Messehalle(n), Zuordnung einzelner Hallen oder auch Bereiche innerhalb einer Messehalle zu bestimmten Branchen, Themen, nationale Ausstellerherkunft, Gemeinschaftsstände, die Wünsche der Alt-Aussteller (=Platzhirsche), die angemeldeten Standgrößen und –zuschnitte und vieles mehr. Neu-Aussteller werden oft in vorhandene Lücken eingeplant.
Dennoch ist es für jeden Aussteller ratsam, schon frühzeitig vor der nächsten Messe engen Kontakt mit den zuständigen Mitarbeitern des Veranstalterteams aufzunehmen und zu pflegen, um nach Verbesserungsmöglichkeiten hinsichtlich Lage, Größe und Standzuschnitt zu suchen.

Wie schon eingangs erwähnt, kann der Standort Ihres Messestandes ein sehr wichtiger Faktor für Erfolg oder Pleite sein. Ich sage, „kann“, nicht „wird“, weil jede Ausstellung und jede Messe unterschiedlich zu sehen und zu beurteilen ist.

Es hängt z.B. von der Größe der Messeveranstaltung ab. Eine einzige Halle mit 2.000 qm Ausstellungsfläche muss völlig anders bewertet werden als eine gigantische Messe wie der Industriemesse in Hannover mit 26 Hallen, 330.000 qm Ausstellungsfläche und mehr als 4.900 Ausstellern.

Standort wichtig für Messeerfolg

Wenn Sie auf ein konsequentes Vor-Messemarketing verzichten wollen oder müssen und der mehr oder weniger zufällig vorbeilaufende Messebesucher Ihr vorrangiges Potential zur Gewinnung neuer Messekontakte ist, dann hat der optimale Standort innerhalb der Messehalle großen Einfluss auf Ihren Messeerfolg.

Der richtige Standplatz Ihres Messestandes ist eine jener Fragestellungen, zu der fast jeder erfahrene Aussteller eine eigene Idee oder Theorie hat. Um es klar zu sagen: meiner Meinung nach gibt es hierzu keine ausschließlich richtigen und falschen Antworten.

Es gibt allerdings definitiv In jeder Halle einige wirklich schlechte Standorte! Wenn Ihr Standplatz jenseits jeglicher Besucherfrequenzwege liegen sollte, dann wird es für Sie sehr schwierig werden, vorbeilaufende „Zufalls“-Besucher in wertvolle Interessenten umzuwandeln.

In der Messepraxis stehen Sie immer unter Einfluss der verschiedenen Faktoren, die im Folgenden angesprochen werde; manche davon wirken intensiv, andere hingegen sind für Ihre spezielle Situation weniger relevant.

Rechtsdrall-Regel

Europäische Messebesucher orientieren sich gemäß Fachliteratur am Halleneingang zu 85% eher zum rechten Hallenbereich als zur linken Seite. Bis jetzt war ich nicht in der Lage, zuverlässige Primärpublikationen zu finden, die die Rechtsdrall-Regel mit praktischen Analysedaten beweisen können. Alle Autoren beziehen sich auf Erkenntnisse aus Verbrauchermarkt-Verkehrsanalysen früherer Jahre.

Halleneingangs-Regel

Ein Standort direkt hinter dem Halleneingang ist von vielen Marktführern bevorzugt, vor allem auf kleineren Messen. Sie argumentieren, dass es für den Markenaufbau und die Markenpflege besser sei, die potenziellen Interessenten und Kunden direkt zu treffen, bevor diese die Wettbewerberstände besuchen. Allerdings sind nicht alle Messeexperten davon überzeugt, dass dies die beste Standort-Strategie ist.

Es ist zwar eine Tatsache, dass alle Messebesucher an diesen Ständen vorbeigehen müssen, besonders dann, wenn die Halle nur einen Ein-/Ausgang besitzt. Es gibt aber Praxiserfahrungen, dass Besucher nach Betreten der Halle nicht schon direkt an einem Stand verweilen wollen, sondern sich erst einmal darüber orientieren wollen, was es in der Halle so alles sonst noch zu sehen gibt. Gedanklich mögen sie vorhaben, zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal zu dem Stand zurückzukehren. Auf größeren Messen mit mehreren Hallen können sie aber vielleicht noch einmal mehr den besagten richtigen Eingang finden und verlassen die Messe durch einen anderen Ausgang.

Toiletten- Märchen

Aus meiner Erfahrung ist es eine ziemlich dumme Strategie, sich für einen Standort in Toilettennähe zu entscheiden. Dort vorbeikommende Besucher haben meist dringenderes im Sinn als an neue Produkte zu denken oder ein Kontaktgespräch zu führen.

Restaurant & Imbiss Nähe

Zweifellos locken Speisen und Getränkequellen viele hungrige, durstige Besucher an. Aber diese haben gerade jetzt die Suche nach neuen Produkten oder Präsentationen nicht wirklich auf ihrem Radar.

Hauptgang Strategie

Die Hauptgänge sind ein sehr attraktiver Standort, da sie deutlich breiter sind und automatisch mehr Besucherverkehr bieten. Auch die Gänge zu den Notausgängen sind ein Stück breiter als die übrigen Nebengänge.

Die Nebengänge sollte man – wenn irgend möglich – meiden. Erheblich weniger Messebesucher laufen durch solche eher schmalen Nebengänge, die auch nur eine reduzierte Fernsichtbarkeit eines Standes ermöglichen. Je besser und eher ein Stand schon aus der Ferne von den Besuchern wahrgenommen und erkannt werden kann, je größer sind die Chancen, vorbeikommende Besucher anzuziehen.

Dreiecks Regel

Gemäß dieser Regel zeichnen Sie Dreieckslinien vom Haupt-Halleingang zu den beiden entferntesten Hallenecken. Alle Standorte innerhalb dieses Dreiecks bieten nach dieser Theorie einen höheren Besucherverkehr als außerhalb.

Die beiden Hallenecken in Eingangsnähe bieten in den allermeisten Fällen erheblich weniger Besucheraufkommen und Stände in diesen Zonen werden von den Besuchern gar nicht wahrgenommen. Aussteller sollten also Standorte in diesen Ecken möglichst vermeiden, sofern sie auf eine größere Zahl von Zufallsbesuchern Wert legen.

Erstes Drittel Regel

Diese Theorie basiert auf dem 3-Phasen-Besucherverhalten während eines Messebesuchs:

• Inspirationsphase
• Sättigung Phase
• Ermüdungsphase.

Zu Beginn, in der Inspirationsphase sei der typische Besucher offen für neue Informationen und Erfahrungen. Er will die Angebote näher erforschen und kann manchmal durch Informationen inspiriert werden, nach denen er eigentlich nicht suchen wollte. Er verbringt überdurchschnittlich viel Zeit auf einzelnen Ständen und seine Gangart ist eher gemächlich.

Das Aufnahmevermögen seines Gehirns ist groß und es kann die massive Reizüberflutung durch Vielzahl verschiedener visueller Eindrücke recht verarbeiten.

In der zweiten Phase, der Sättigungsphase, hat der Messebesucher bereits einige Stände aufgesucht und konzentriert sich jetzt fast nur noch ausschließlich auf solche Stände, deren Besuch er im Vorfeld der Messe eingeplant hatte. Die Aufnahmefähigkeit des Gehirns für neue Informationen verringert sich signifikant, der Besucher lässt sich nicht mehr so einfach wie zuvor in neue Diskussionen und Präsentationen ein.

Der Besucher wird zunehmend ungeduldig und reduziert drastisch die Zahl der noch zu besuchenden Stände. In dieser Phase werden jetzt Toilette und Catering aufgesucht. Besonders während der Ruhephase im Restaurant bemerkt der Besucher, wie müde er schon ist und welchem „Informations-Overkill“ er schon ausgesetzt war. Er nimmt sich vor, nur noch so kurz wie irgend möglich auf dem Messegelände zu bleiben.

Dies ist jetzt der Übergang in die Ermüdungsphase. Jetzt werden nur noch wenige neue Stände besucht und der Rest des geplanten Besuchsprogramms wird schnellstmöglich absolviert. Die Gehgeschwindigkeit der Besucher steigt und sie sind kaum noch erreichbar für neue Produktinformationen oder Kontaktaufnahmen. Die Orientierung in Richtung der Ausgänge steigt signifikant an.

Wie sieht nur diese Inspirationsphase in der Praxis aus? Eins ist sicher: die Anregungsphase findet sicher während des ersten Drittel des Messebesuchs in der Haupt-Laufrichtung der Besucher statt. Daraus folgt, dass die Hallenbereiche hinter den Eingangszonen besondere Präferenz bekommen sollten.

Laufwege identifizieren lohnt

Je klarer man die Haupt-Besucher-Laufwege identifizieren kann, desto besser können Sie die mögliche Besucher-„Inspirationszone“ lokalisieren. Die Identifizierung der Haupt-Laufrichtungen kann allerdings oftmals durch mehrere Eingänge und thematische Stand-Cluster erschwert werden. Aber in der Praxis können Sie meist einen oder zwei Haupt-Laufgänge erkennen.

Tipp: Streben Sie eine Standplatzierung im ersten Drittel der Ausstellungsfläche an, vorzugsweise eher auf der rechten Hallenseite oder an einem Hauptgang.

Zusammenfassung

Es gibt keine einzig richtige Regel, während alle anderen Regeln falsch sind. Nach meiner Meinung sollten Sie einen Standort Ihres Messestandes in Ihrer optimalen Halle anstreben, der sich aus einer Kombination von Hauptgänge- und Dreiecks- sowie Rechtsdrall Regel ergibt. Bei größeren Veranstaltungen mit mehr als 3 Messehallen und/oder 400 Ausstellern sollten Sie zusätzlich noch die „Erstes Drittel“ Regel berücksichtigen. Hier eine zusammenfassende grafische Darstellung für unseren Beispiel-Hallenplan:

Abschließend gestatten Sie mir noch die folgende Anmerkung: Sorgen Sie bei der Erarbeitung Ihrer optimalen Messestrategie dafür, dass der Faktor Standplatzierung nur eine Nebenrolle spielen muss, da Sie in den meisten Fällen nur sehr beschränkten Einfluss auf den Standort haben werden.

Investieren Sie deshalb besser einen größeren Teil Ihres Messebudgets in ein effizientes, erfolgreiches Vor-Messemarketing und in ein professionelles Messetraining Ihres Standteams als in einen beeindruckenden, „bombastischen“ Messestandbau. Ihr „Return on Investment“ wird garantiert erheblich steigen.

Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme!

Ihr
Christian Junius