Optimale Prospektgestaltung: so wird Ihr Marketing mit den Prospekten erfolgreich
Modernes Direktmarketing und Vertriebserfolg basieren auf gedruckten Werbemitteln. Auch wenn digitale Medien zunehmend an Einfluss gewinnen, ist der direkte Werbeerfolg von Prospekten, Flyern, Broschüren und Verzeichnissen unbestritten.
Warum ist das so? Ganz einfach. Gedruckte Prospekte spielen ihre Vorteile ohne Zeitverzögerung aus und wirken sofort. Sie ersetzen quasi das persönliche Verkaufsgespräch. Denken Sie nur einmal an Ihren letzten Messebesuch. Hätten Sie alle spannenden Neuigkeiten noch präsent, wären sie nur auf Monitoren und Displays zu sehen gewesen? Nein.
Als Teaser und emotionale Aufmacher funktionieren die digitalen Medien perfekt. Auch unterwegs kann man Interessenten gezielt und ohne große Störung mit Online-Marketing erreichen. Aber zur Vertiefung des Interesses oder zur Weitergabe der Informationen an den Fachkollegen oder Entscheider gibt es keinen adäquaten Ersatz für einen gut gemachten Werbeprospekt.
Erfolg durch optimale Prospektgestaltung
Was aber ist ein gut gemachter Prospekt? Aus Direktmarketingsicht ist die Antwort klar: Eine Prospektgestaltung ist dann gelungen, wenn die Ziele mit dem Prospekt erreicht wurden. Das heißt also, wenn der Prospekt entweder die Markenbekanntheit erhöht hat oder aber verkauft.
Die Gestaltung des Werbemittels im Hinblick auf die Zielsetzung ist entscheidend. Der Nutzen muss für den Adressaten schnell erkennbar und leicht verständlich sein. Bestenfalls enthält der Prospekt zugleich eine Handlungsaufforderung.
Die Präsentation des Prospekts: Prospektständer
Eine optimale Prospektgestaltung ist das eine. Das andere ist die Präsentation des Werbemittels an sich. Im Büroregal oder im Schrank entfaltet der kompetent gestaltete Prospekt keine Wirkung. So aufwändig und liebevoll, wie die Prospektgestaltung vorgenommen wird, sollte auch die Präsentation der Werbemittel selbst erfolgen.
Passende Displayständer und schöne Wandprospekthalter oder Prospektständer zeitigen die gleiche Wirkung wie das Werbemittel selbst. Sie fallen auf und laden zum genaueren Hinsehen ein. Ob Sie als Freiberufler mit mobilen Prospektständern für Präsentationen arbeiten oder ob Sie als großes Unternehmen Messestände CD-gerecht ausstatten, mit jedem einzelnen Werbemittel, mit jeder Broschüre und jedem Flyer präsentieren Sie nicht nur Ihre Produkte und Dienstleistungen, sondern immer auch sich und Ihre Firma.
Ein Prospekt ist Ihre Visitenkarte, die Sie – oft als ersten Eindruck – bei Interessenten, Kunden und potenziellen Käufern hinterlassen. Die Erfahrung zeigt, dass wertige Broschüren nicht so schnell weggeworfen werden und manchmal sogar langfristig bewusst aufgehoben werden. Es lohnt sich also, in die Prospektgestaltung und die Ausformulierung der Inhalte Kraft und Zeit zu investieren.
Kriterien der Prospektgestaltung: Layout und Content
Zwei Dinge sind es, die über Erfolg oder Misserfolg von Broschüren und Prospekten entscheiden. Die Prospekterstellung wird deshalb in die grafische Gestaltung und die inhaltliche Gestaltung unterteilt. Beim zweitgenannten Aspekt ist vor allem Ihr Know-how gefragt.
Eine Werbeagentur hat ihre Fachkompetenz ganz klar in der Grafik und Ästhetik. Die Qualität der Inhalte jedoch spielt eine ebenso wichtige Rolle. Nur kompetente Texter und Fachleute können die Produktbeschreibungen und Werbetexte so formulieren, dass sie fachlich korrekt sind und zugleich werblich verkaufen. Das Briefing ihrer Agentur ist deshalb ganz entscheidend.
Viele Unternehmen vergeben die Prospektgestaltung an einen Grafiker, definieren aber nicht exakt die Zielstellung des Werbemittels. Wie dann soll es dem Grafiker gelingen, das Thema optisch so umzusetzen, dass das Ergebnis Ihren Erwartungen als Auftraggeber entspricht? Nehmen Sie sich die Zeit und besprechen Sie mit dem Dienstleister detailliert Inhalte und Zielsetzung sowie Gestaltungsrichtlinien, um eine optimale Prospektgestaltung zu gewährleisten.
Wie sieht die perfekte Broschüre aus?
Optimal gestaltet ist eine Broschüre nicht unbedingt dann, wenn sie Ihnen ästhetisch gefällt. Marketingverantwortliche und Vertriebsmitarbeiter haben andere Ansprüche an Aussehen und Inhalt eines Werbemittels als Fachabteilungen und Produktmanager oder die Geschäftsleitung.
Das ist ganz normal. Während der Marketingchef oder der Vertriebsleiter auf Verkaufsargumente schauen, ist es dem Produktmanager wichtig, dass alle wichtigen, technischen Produktdetails aufgelistet werden.
Der CEO hingegen beurteilt die Prospektgestaltung danach, wie repräsentativ das Werbemittel für seine Firma, die Investoren oder Konkurrenten ist. Fazit: Nur wer die Zielsetzung des Werbemittels im Vorfeld exakt formuliert und intern abstimmt, wird eine erfolgreiche Broschüre oder einen verkaufsstarken Flyer erstellen.
Optimale Prospektgestaltung: Die Grundlagen von AIDA
Sie haben noch nie einen Werbeprospekt gestaltet, können oder möchten den Auftrag dazu aber nicht extern vergeben? Kein Problem. Wir vermitteln Ihnen gerne die Grundlagen dazu. Sie können zum Beispiel nach der erfolgreichen Methode AIDA die Gestaltung vornehmen.
AIDA steht für attention, information, desire, action. Das heißt, Ihr Prospekt muss vier Kriterien genügen. Zuerst muss er Aufmerksamkeit erwecken, dann informieren, einen Kaufwunsch auslösen und im Anschluss zum konkreten Kauf, also zu einer Handlung, führen. Wie geht das?
Prospektgestaltung: Das Deckblatt
Ein Standardprospekt hat einen Umfang von vier Seiten. Beginnen wir bei dem, was der Interessent als erstes wahrnimmt, dem Deckblatt. Auf der sicheren Seite sind Sie, wenn das Deckblatt bildlich und textlich sofort deutlich macht, worum es im Prospekt geht. Verwenden Sie dazu maximal sieben Worte. Mehr kann das Gehirn nicht auf einmal verarbeiten.
Ist der Text länger, muss der Leser bewusst innehalten, um zu lesen und zu verstehen. An dieser Stelle verlieren Sie bereits einen Großteil der Interessenten. Sie haben nämlich nur wenige Sekunden Zeit, um Interesse zu wecken. Ansonsten legt der Leser den Flyer, die Broschüre oder den Prospekt zur Seite und geht weiter.
Das gilt insbesondere für Situationen wie auf einer Messe, wo alle paar Meter neue Informationen auf die Besucher warten und um ihre Aufmerksamkeit konkurrieren.
Regel 1 lautet deshalb: Fassen Sie sich kurz! Unterstreichen Sie den Slogan oder die Headline auf dem Deckblatt wenn möglich mit einem passenden Bild und verzichten Sie auf weitere Informationen und Details.
Das Deckblatt dient nur einem einzigen Zweck: Aufmerksamkeit zu erregen und neugierig zu machen! Alles Weitere findet sich auf den Folgeseiten. Die Innenseiten beschreiben Details und nähere Produktinformationen, die Rückseite enthält Bestellmöglichkeit und Kontaktdaten.
Verkaufsstarke Broschüre: Der Inhalt, die Information
Die Innenseiten werden dazu genutzt, das Produkt oder die Dienstleistung näher vorzustellen. Denken Sie daran, dass auch der wirklich Interessierte wenig Zeit hat und nur rasch nach den Produktvorteilen sucht. Warum soll er sich für Ihre Dienstleistung oder Ihr Produktportfolio interessieren?
Nennen Sie ihm kurz und knapp stichwortartig Vorteile oder gute Gründe, warum er das Produkt kaufen soll. Eine kurze, ergänzende Informationen zu Ihnen, Ihren Mitarbeitern und Ihrem Unternehmen baut darüber hinaus Vertrauen auf, die erste Grundlage für eine Kaufentscheidung!
So lösen Sie einen Kaufwunsch aus
Vergessen Sie nicht, im Anschluss an die fachlichen Produktinformationen den potenziellen Käufer auch emotional für sich zu gewinnen. Am einfachsten gelingt das mit einem Foto. Sprechen Sie den Interessenten mit all seinen Sinnen an, dann steigt die Chance, dass Sie ihn für sich gewinnen und zum Kauf zu bewegen. Eine häufige Frage lautet: An welcher Stelle und wie nenne ich den Preis des Produkts? Wie vermeide ich, dass der Leser jetzt abspringt?
Erfahrene Werbetexter betten diese Information zwischen zwei anderen Informationen ein. Sie tun das, weil Menschen am besten das im Gedächtnis bleibt, was sie zuletzt gesehen oder gelesen haben. Schließen Sie an die Preisinformation deshalb unbedingt noch ein positives Kaufargument an.
Die Prospektrückseite: Bestellung und Kontakt
Jetzt haben Sie den Leser dort, wo Sie ihn haben möchten. Er hat den Prospekt geöffnet und gelesen. Nun soll er auch sofort bestellen. Machen Sie ihm dies so einfach wie möglich. Die Rückseite sollte deshalb ein vorformuliertes Bestellformular enthalten, das sich abtrennen und versenden lässt. Hier sollten auch die Kontaktdaten Ihrer Firma verzeichnet sein. Viele Kunden greifen an dieser Stelle nämlich zum Telefonhörer oder möchten online bestellen.
Erleichtern Sie ihnen das, indem Sie Telefonnummer, Hotline oder E-Mail- und Internetadresse deutlich sichtbar aufführen. Haben Sie ein Ladengeschäft oder einen Showroom empfiehlt es sich, eine Anfahrtsskizze mit Angabe der Öffnungszeiten aufzunehmen.
Worauf es bei der grafischen Prospektgestaltung ankommt
Jetzt sind Sie schon fast zum Experten für optimale Prospektgestaltung geworden. Nur eines noch. Nicht nur für den Inhalt, auch für das Layout und die Schriften und Farben gilt im Zweifelsfall: Weniger ist mehr!
Verwenden Sie bitte nur maximal zwei bis drei verschiedene Schriftarten und Schriftgrößen. Und: Lassen Sie Freiräume, um das Auge des Lesers zu entspannen. Benutzen Sie so wenige Fachbegriffe und Fremdwörter wie möglich und achten Sie auf die Qualität von Papier, Fotos und Abbildungen. Gesichter, Tiere und Menschen in Aktion sprechen am meisten an. Sie werden deshalb besonders gerne für die professionelle Prospektgestaltung eingesetzt.
Wichtig: Papierqualität und Format
Sparen Sie nicht an der Papierqualität und Grammatur. Das ist unser gut gemeinter Rat. Je stimmiger die Broschüre in ihrer Gesamtheit, umso besser verkauft sie. Produkt, Inhalt, Aufmachung, Layout, Papier und Format bilden eine Einheit.
Ungewöhnliche Formate sind besonders auffällig und damit erfolgreich. Verwenden Sie ein Format oder ein Papier außerhalb der üblichen Norm, ist Ihnen Punkt 1 von AIDA gewiss: Aufmerksamkeit! Ziehen Sie deshalb in der Planung auch solche Aspekte mit in Betracht. Ganz wichtig: Ein ausgefallenes Format allein verkauft nicht. Produkt und Inhalt, Farbe, Schrift und Fotos müssen dazu passen. Nur dann stellen sich Synergieeffekte ein und erhöhen den Erfolg.
Synergieeffekte nutzen: Prospekt und Prospektständer
Ob Sie als Freiberufler in Ihrer Kanzlei oder Praxis Informationsmaterial auslegen möchten oder in öffentlichen Einrichtungen wie Kindergärten, kirchlichen Organisationen, Kommunen und Rathäusern oder Arbeitsagenturen mittels Prospekten informieren wollen – ein Flyer, eine kleine Broschüre oder ein Prospekt sind immer noch erste Wahl. Nutzen Sie moderne Prospektständer, um die Fachinformationen professionell zu präsentieren. Sie laden zum Lesen und zur Mitnahme geradezu ein.
Gute Auslageorte für Prospekte sind Wartezonen. Hier empfiehlt sich der Einsatz von Wandprospekthaltern oder auch mobilen Prospektständern. Die Aufmerksamkeit wartender Personen lässt sich besonders gut gewinnen.
Herausfordernd sind Konkurrenzsituationen wie auf Messen, bei Kongressen und Veranstaltungen oder Tagen der offenen Tür. Hierbei kommt es mehr denn je auf die optimale Prospektgestaltung, die Positionierung und die Prospektständer für Messen an. Sie entscheiden zusammen über Erfolg oder Misserfolg, über Mitnahme oder Nichtbeachtung der Werbemittel.
Ein gut gestalteter Prospekt, ein professioneller Produktflyer oder eine aussagekräftige Broschüre sind immer nur ein Baustein innerhalb des Marketings. Fügen sie sich gut ein in die Gesamtdarstellung Ihres Unternehmens, ist der Erfolg jedes einzelnen Prospekts größer. Setzen Sie bei Layout, Qualität und Inhalt, aber auch bei der Präsentation der Werbemittel deshalb auf ein stimmiges Konzept, in dem sich unterschiedliche Werbemaßnahmen sinnvoll ergänzen. Nur dann nutzen Sie alle Potenziale gedruckter Werbemittel!
Der erste Schritt dazu ist eine optimale Gestaltung nach professionellen Gesichtspunkten. Wir hoffen, wir konnten Ihnen in diesem Sinne weitere Anregungen zur optimalen Prospektgestaltung vermitteln. Und jetzt sind Sie dran. Probieren Sie es am besten sofort aus und gestalten Sie Ihren ersten professionellen Prospekt nach den oben genannten Kriterien. Dann ist der Erfolg schon fast vorprogrammiert.
Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme!
Ihr
Christian Junius
Prospektständer und -regale gehören zwar nicht zur teuersten Preisgruppe auf dem Messesand, aber mit ein wenig Anstrengung kann mit den Wert auf „0“ senken. Hat man mehrere Messen im Jahr, so summiert sich der Betrag zu mehreren hundert Euro. Leider gibt es noch immer Firmen, die der Meinung sind, dass bei jeder Messe ein neuer Prospektständer gekauft werden muss.
Als guter erster Anhaltspunkt gelten Websites von Unternehmen aus dem entsprechenden Land. Die Firmen vor Ort machen natürlich aus Instinkt die Gestaltung (zumeist) richtig.
Obwohl die Prospekthalter im Normalfall eine Zugabe zu ausführlichen Produkterläuterungen oder Dienstleistungen sind, ist deren Nutzen unbestritten. Umso merkwürdiger finde ich, dass die besucherfreundliche Aufstellung und regelmäßige Nachfüllung mit Prospekten häufig vernachlässigt wird. Dazu mein Tipp: betrauen Sie immer eine Person mit dieser Aufgabe! Ich kenne es zu gut, dass sich niemand dafür verantwortlich fühlt oder im Alltag schnell in Vergessenheit gerät.
Im Büro bzw. in Praxen sind neben dem zentralen Zugang auch die internen Abläufe zu berücksichtigen. Klar, in das Foyer gehören alle Arten von Informationsmedien – natürlich auch Prospekte in Prospektständern oder Prospektregalen. Wenn es die baulichen Gegebenheiten erlauben, tun auch Wandprospekthalter hervorragende Dienste. Prospekthalter zur Wandmontage haben den Vorteil, dass in Relation zum Nutzen wenig Ausstellungsfläche belegt wird.